Статьи

Рынок продуктов питания, в частности рынок мяса и продуктов мясопереработки, с точки зрения брендинга достаточно противоречив. С одной стороны, здесь практически нет безымянных товаров – каждый уважающий себя произво­дитель является обладателем нескольких торговых марок, под которыми предлагает свою продукцию потребителю. Значит, брендинг должен быть актуален. Что мы часто и наблюдаем: на этом рынке, с тем или иным успехом, “действуют” многие специалисты по созданию брендов.

Однако брендинг всегда подразумевает сложную и продуманную идеологию потребления, отточенные рекламные воздействия. При этом, в рекламе и брендинге мясопродуктов в целом встречаются не просто неработоспособные, а откровенно невменяемые идеи. И, тем не менее, они никого не отталкивают. На брендированных рынках, будь то пиво или же кондитерские изделия, такие подходы недопустимы, а здесь почему-то работают. Еще одна странность, которая опять же известна участникам рынка – потребитель не испытывает лояльности к торговым маркам. И даже более того – зачастую вообще не помнит названий. Как сказал один руководитель крупного мясокомбината, самый популярный бренд – “вот эта колбаса”. Чтобы упорядочить противоречивую ситуацию, мы и решили написать данную статью.

Итак, немного теории. Определяют восемь товарных категорий, с той или иной перспективностью брендинга. Существует категория, которая брендированию не подлежит. Здесь брендов нет, да они, в общем, и не нужны. Это утилитарные продукты – товары и услуги интуитивно понятного/привычного назначения со стандартными потребительскими свойствами. Макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое. И, конечно же, мясо и мясопродукты. На рынках утилитарного потребления брендинг, в том объеме, который рассматриваем мы, лишен смысла. Идеология, тонкая подстройка под потребителя, многоступенчатое воздействие – все это здесь не важно.

Бренд – уникальный объект потребления, который приобретается по уникальным мотивам. Покупая же колбасу, человек получает что-то, что можно положить на хлеб. На вкус и цвет колбаса различных производителей отличается только нюансами, следовательно, рекламировать неуникальный продукт нет смысла, это работа на всех конкурентов в том числе. А придумывать совсем уникальную рецептуру – дорого и слишком рискованно. В итоге, мясные и колбасные изделия можно причислить именно к утилитарным продуктам – очевидное назначение и отсутствие особых потребительских свойств.

Логика предпочтения любого утилитарного продукта незатейлива как грабли: лучшее качество по меньшей цене. Именно качество по справедливой цене (психика человека оперирует только относительными критериями, а не цифрами) выбирает потребитель. Разумеется, качество продукта – понятие во многом воображаемое. Покупателю показалось, что данный продукт “более качественный” – он выберет его. Если же пос­читает, что какой-либо товар принципиально более высокого качества по сравнению с остальными – будет готов и заплатить больше. Но надо понимать – это не лояльность бренду, не тот случай, когда потребитель скорее откажется от покупки, нежели обратит свой взор на что-то другое. Лояльности нет. Только качество по справедливой (для потребителя) цене. И удобство приобретения.

Соответственно, именно в этой области и должны осуществляться все манипуляции с упаковкой, названиями и логотипами. Фасованный продукт воспринимается дороже не фасованного – он и выбирается. Богато упакованный выглядит первокласснее, нежели “скромный” – при прочих равных предпочтения понятны. Узнаваемая марка воспринимается более качественной, чем неизвестная – снова выбор очевиден. По большому счету, все ухищрения брендологов сводятся именно к тому, чтобы потребитель воспринимал данную марку более “богатой”, более “качественной” по адекватной цене. А все архетипы, легенды, фоносемантика, нейромаркетинг и прочие методы и квази-методы, вне зависимости от работоспособности, в лучшем случае бесполезны, в худшем – мешают сделать восприятие продукта более “качественным”, а значит, достичь нужного результата. Потре­бителю нужно только качество по справедливой цене. Чем больше этого субъективно воспринимаемого “качества” – тем лучше. Сама же торговая марка служит лишь для идентификации. Потребитель узнает только марку производителя, остальной выбор – спонтанный. Человек покупает то, что ему вдруг захотелось. И влиять на этотпроцесс мы не в силах.

На этих рынках все усилия в области упаковки и прочего дизайна с визуальными, аудиальными и кинестетическими особенностями должны быть направлены только на две цели: легкость в идентификации и рост воспринимаемого качества продукта. И ничего более. Остальное – дистрибьюция и любая (абсолютно любая, чем шире охват, тем лучше) коммуникация, позволяющая запомнить данную марку. Обнаженные части тела, скандалы – все что угодно, лишь бы говорили (за исключением плохого качества, разумеется). Воспринимаемое качество + узнаваемая марка + тотальная дистрибьюция = успех. Остальные слагаемые – лишнее. По личному опыту могу сказать, что руководители предприятий, специализирующихся в сфере продуктов питания, очень легко “покупаются” на всякие глупости о подсознательном влиянии логотипа на потребителя и старательно избегают смелых, провокационных рекламных ходов. Это ошибка. Логотип как раз не влияет, а вот провокационная реклама отлично запоминается, то есть работает на узнаваемость. Что на рынке мясопереработки и требуется в первую очередь.

Можно ли назвать вышеописанный процесс брендингом? Мы бы не стали этого делать. От такого “брендинга” до брендинга в полном смысле – как от “Лады” до “Ferrari”. Больше подходит понятие “трейд-маркинг” (от trade mark, раз уж в нашей области полно англицизмов). То есть создание марочного продукта. Который, насколько можно догадаться, похож на бренд только издалека, как собственно, изделия отечественного автопрома чем-то напоминают хорошие автомобили. Надо также сказать, что трейд-маркинг не плох и не хорош. Для категории утилитарных продуктов – это вполне работоспособный инструмент. Другого, в общем-то, и не требуется. Было бы странно строить сложную идеологию потребления бренда в категории лопат, сосисок или кефира. Покупателю нужна только “вот эта колбаса” или “вот эта лопата”, не стоит его грузить легендами или же пытаться донести через логотип “ценности развития и либерализма”. Потребителю все это не интересно.

Данный подход прекрасно позволяет не только добиться успеха меньшими средствами, он дает возможность и более эффективно ставить задачи рекламным агентствам и дизайнерам. Ни для кого не секрет, что рекламисты витают в облаках и любят сказки про “фиолетовых коров”. Здесь ничего этого не нужно, значит, нет смысла тратиться на сомнительные услуги. Впрочем, подобный рынок имеет свои ограничения и в конкурентной борьбе, и в других аспектах рыночной деятельности. Нет лояльности – стало быть, давление в каналах продаж должно быть постоянным. Но такова жизнь...

Надо сказать, что брендинг в полном смысле этого слова на рынке продуктов мясопереработки тоже возможен. Но связан он должен быть только с уникальными изделиями. Что дорого – сложно, а кроме того, такой продукт может быть только нишевым. Для остальных же брендинг лишен смысла. Быть может, оно и к лучшему. Вдруг производители колбас вместо бестолковой рекламы улучшат качество продукции? Хотелось бы...

Позиция г-на Тамберга по вопросам брендирования применительно к мясной отрасли несколько отличается от сложившихся представлений основной массы специалистов, занимающихся продвижением торговых марок.

Возможно, кому-то она покажется небесспорной. Если вам хочется высказаться по данной теме, мы приглашаем к конструктивному разговору на нашем форуме http://forum.meat-milk.ru в разделе “Обсудим?”. Наиболее оформленную точку зрения мы готовы опубликовать на страницах журнала.